绿色消费是指以节约资源和保护环境为特征的消费行为，主要表现为崇尚勤俭节约，减少损失浪费，选择高效、环保的产品和服务，降低消费过程中的资源消耗和污染排放。早期的绿色发展或可持续发展主要着眼于生产领域，主要关注生产方式的变革，消费领域和消费者责任并没有得到应有的重视，这导致生产领域的努力成果往往被消费的急剧增长或不可持续的消费所抵消。20世纪八九十年代后，消费的“下游效应”和“反弹效应”逐渐受到重视，国际社会开始反思“重生产、重技术、轻消费”的局限。人们开始关注消费行为的引导和消费模式的变革，绿色消费或可持续消费开始被提上日程。

绿色消费是人类通向未来的必然选择、必经之路。近年来，推进绿色消费、保护绿水青山的理念已经深入人心。然而如何让绿色消费从理念切实上升为实际行动？在浙江财经大学绿色管理研究院院长王建明教授看来，推进绿色消费有理性和情感两条路径，前者旨在提高消费者对绿色消费的认知或通过经济激励、法规政策等结构化手段影响个体决策，后者则侧重激发消费者对绿色消费的情感、情绪。为推进绿色消费，针对两条路径，王建明进行了大量富有成效的研究探索。

绿色消费的理性路径探索

为探索推进绿色消费的理性路径，王建明的研究主要集中在4个细分领域，即绿色消费行为测度和特征研究，包括绿色消费行为的量表开发和实证测度、聚类分析、判别分析、分类维度等基础性研究；绿色消费行为的内在机理研究，特别是研究心理意识、价值观念、社会文化等社会心理因素对绿色消费行为的作用机理；绿色消费行为的监管（干预）政策研究，特别是通过实验研究结构型政策和信息型政策对绿色消费行为的干预效果；垃圾减量行为和管制政策研究，特别是研究生活垃圾减量化、再利用、再循环行为的形成机理和相关管制政策。在上述4个细分研究领域，王建明取得了很多具有开拓性的研究成果，在很大程度上促进并引领了相关领域的研究深化和发展方向。

2007年，王建明在博士论文中首次对城市垃圾管制政策及其管制效应与政策营销进行了系统的理论与实证研究，构建了城市垃圾管制政策分析的PREM框架，为政策分析提供了新的视角、模型、路径和方法。2011年，王建明较早地引入扎根理论技术和研究方法探索绿色低碳消费行为的客观规律，带动了扎根理论技术和研究方法在绿色消费领域的运用，拓展了绿色消费的理论视野和研究范式。2013年，王建明考察了中国文化背景（特别是面子意识和群体一致）的内隐式影响，发展了中国文化背景下的意识—情境—行为模型，丰富了绿色消费行为的理论命题体系。2016年，王建明首次对消费碳减排行为及其外部监管政策进行了系统的政策实验研究，考察了外部监管政策对消费碳减排的影响效应和作用机理，推进了消费碳减排政策的影响研究。

绿色消费的情感路径探索

对推进绿色消费的情感路径的探索始于2012年。王建明指出，与西方文化更偏向理性、物理相对应，东方文化更偏向情感、情理。在东方文化背景下，相对理性路径来说，情感路径对于推进绿色消费往往更有效。基于这样的认识，王建明首次对“绿色消费情感”和“绿色消费行为”这两个核心范畴及其相互关系、规律做出了开拓性研究。通过大量的质性研究和量化研究，王建明构建并论证了“绿色消费的情感—行为模型”，提出了“以情促行”（即拨情感之弦，促绿色之行）的学术思想。在其看来，推进绿色消费需要改变单纯关注认知、理性的传统思路（如大篇幅展现事实、数据、形势等认知诉求），更多地关注消费者的心理和情感需求，以触动心底、打动人心，敲醒消费者沉睡的心灵。

在当下，很多消费者已经习惯了“看客”的身份，对看似“事不关己”“距离遥远”的生态环境问题和绿色消费行为往往呈现出漠不关心、无动于衷、麻木冷淡的“情感冷漠症”特征。在这一现实情况下，有效推进绿色消费更应洞悉并激发人的情感，通过某种方式让接受者产生心灵触动，实现以情促思（思考和认知）、以情促意（动机和意念）、以情促行（意向和行为）。王建明指出，“以情促行”是一条重要的“美德之路”，也是习近平总书记“法安天下，德润人心”思想的贯彻落实和具体应用。通过激发情感以促成相应的合宜行为，这或许会成为很多公共部门或非营利组织的一条重要政策路径。